施設運営プロデュースで、地域の賑わいと持続的な価値を創出

地域の住民や企業とともに、賑わいを創出する―――JCDは日本初の観光PFIに携わり、2000年以降草分けとしてPPP/PFIの分野に進出以来、大規模複合施設や文化施設・生涯学習施設などを中心に全国60件以上を管理・運営しています。本記事では、執行役員　エリアマネジメント部長の丸尾と、エリアマネジメント部　プロデュース局　大町が、施設運営プロデュース事業を通じて目指すこと、JCDならではの強み、これからの施設運営プロデュースの高度化のポイントについて、事例を交えてご紹介します。

「人×場所×交流×体験」をデザインし、賑わいを創出

丸尾
JCDの施設運営におけるミッションは、"コミュニケーション"を起点とし、管理・運営を担う公共施設と、地元の住民や企業、来街者との間をつなぎ、賑わいを生み出し、地域への貢献を果たすことだと考えています。例えば文化施設、生涯学習施設では、リアルな感動との出合い・コミュニティ創造など、さまざまな価値を提供し、人と地域・組織のつながりを大切にした持続可能な文化発信基地となることを目指しています。

こちらの写真は、当社が運営する豊中市立文化芸術センターで、豊中市に本拠地を置くプロオーケストラ・日本センチュリー交響楽団と共同制作している定期プログラム「豊中名曲シリーズ」の模様です。市民とともに創造し、多様な文化・芸術が交流する豊中市立文化芸術センターは、1,344名を収容する大ホール、495名を収容する中ホール（アクア文化ホール）と202名を収容する小ホールに、展示室、多目的室、練習室、ミーティングルームなどの施設を備えています。あらゆる世代、ジャンルを対象とし、まさしく地域の文化芸術のハブとなるセンターを目指しています。

丸尾
JCDの施設運営プロデュース事業の目的は施設の管理・運営そのものではありません。事業目的は、その場で「体験価値」を生み出すことです。それが、地域の価値向上のポイントです。スペースやコンテンツ、それぞれをどうプロデュースするのか、という点も問われます。

地元住民や企業と連携することで、「体験価値」を生み出す

大町
たとえば、愛知県安城市の中心市街地拠点施設 「アンフォーレ」では、県内に本社を置くスギ薬局様が開催したイベント「ウェルネスフェスタin安城」を、企画運営面から支援。主催者のスギ薬局様やイベントに出展する企業様の取り組みをサポートする一方で、市や市民団体と連携した催し物の企画・運営に携わりました。

このイベントは子育て世代の参加を想定したものでした。出展企業様がその世代の参加者にダイレクトにアプローチすることができるようにプロモーションを工夫しました。出展企業様と参加者の方々をつなぐことに持ち味を発揮できたと自負しています。

丸尾
JCDは、各種イベント・国際会議・展示会などのMICE、プロモーション、地域活性事業やインバウンド支援、組織活性・人材育成などの "コミュニケーションデザイン事業"を業にしている企業です。そのため、地元の住民の方々や企業様と連携し、イベントや施設づくりを円滑に進めていく、いわばファシリテーション力を強みとしています。

観光・インバウンドの知見も生かし、観光情報センターをトータルプロデュース

丸尾
当社のファシリテーション力は、運営段階を見越した拠点づくりにも生かされています。2016年11月、京橋のビル内に開設された中央区観光情報センター（東京都中央区）は、その1つです。 JCDは海外の最新事例の調査に始まり、施設計画、設計、開設準備、PR、運営まで一貫して携わりました。JTBグループの得意領域である観光分野、インバウンドの知見を活かし、独自のホスピタリティメソッドも生かした運営を行っています。

大町
JCDは計画作成を中央区様から受託。コンセプトづくりでは、区内の5つのエリア情報を基に、各エリアでどのような人をどのように誘客するか、原点から検討していきました。各エリアの特色やその打ち出し方については地元の連合町会の方々からもヒアリングし、コンセプトを練りました。

地域に入り込み、コミュニケーションを交わし、その成果を基にコンセプトを固めたことが、施設整備を成功に導くことができたと思います。最大の特徴は、インバウンドが多く来訪するエリアを中心に連携を図り、それらの地域固有のタイムリーな情報を集約し、発信することです。

地域とのコミュニケーションに力を入れた結果、地域特性を踏まえた情報の発信拠点として成り立たせることができました。開設後は、情報発信まで含めた施設運営を行っています。

大町
インバウンド支援の役割も担う観光情報センターという機能は、交通結節点への展開可能性も見込めますし、さまざまな施設との相性が良いサービスではないかと思います。特に空港やバスターミナルなどのハブ施設に利便性向上の効果をもたらすことができる、と日々の運営から感じています。観光情報の拠点ですので、JTBグループのノウハウも活用しています。

JCDの得意領域である、地域の魅力の発掘と新しい価値創出

JCDでは、地域の歴史・文化・未来を踏まえ持続的な価値を創出するストーリーづくりを得意としています。その一例が、2021年11月に京都の龍谷山本願寺（通称、西本願寺）様と協働で開催した「お寺きゃんぷフェス2021 in 西本願寺」。このイベントは、西本願寺の北境内地にテントやタープなどを設営し、キャンプの雰囲気の中、京都ならではの食や体験を楽しんでもらうもの。僧侶と焚火（たきび）を囲み、 法話に耳を傾ける「焚火法話」や、京都府指定無形文化財である黒谷和紙でキャンプシーンを演出するランタン作りなど、「お寺きゃんぷ」ならではの多彩なプログラムを用意しました。企画のベースには、「X-Camp」というコンセプトを設定。これは、従来のキャンプに、「地域体験（eXperience）」を掛け合わせた新しいツーリズム。キャンプを通じて各地域の文化にふれる機会を提供しようという考え方を元にしています。

◆参考：2021.11.09リリース
「お寺きゃんぷフェス2021 in 本願寺」
地域の魅力とキャンプを掛け（X）合わせた新しい体験イベント"X-Camp"開催https://www.jtbcom.co.jp/news/2021/1235.html

JCDの考える、これからの施設運営プロデュースの高度化

大町
公共施設管理・運営の質の向上という観点では、現場の最前線に立つスタッフの育成にも力を入れています。直接のお客様は自治体ですが、さらに意識すべきは地域住民や利用者の方々です。サービスの質を向上させる研修の実施やモチベーションの向上を促す制度づくりに取り組んでいます。

具体的な制度としては、例えば好事例を対象とする表彰制度です。管理・運営中の施設で開催するイベントや講座は年間200件以上。地域への貢献度やサービスの向上度などの観点から好事例と思われる取り組みを現場から募り、その中から優れたものを表彰するという取り組みも行っています。

丸尾
JCDがこれから拡大に力を入れる PPP/PFI事業では、大型化・複合化の流れが予想されます。持ち味のファシリテーション力だけでなく、デジタル活用による運営の高度化にも対応しながら、より多くの案件獲得を目指したいと思います。

また、昨今は公共施設においてもSDGs（持続可能な開発目標）の達成に向けた取り組みも重要視されています。JCDでは、その一手として二酸化炭素の排出量を実質ゼロとする施設運営やイベント運営のスキームも開発済みです。施設を起点とした地域の賑わいと持続的な価値創出に向け、これからも様々な地域のPPP/PFI事業をトータルプロデュースしていきたいと思っています。

◆JCDの施設運営プロデュース事業について
https://www.jtbcom.co.jp/service/areamanagement/facility/