「地域の賑わいづくり」に挑む、JCD流エリアマネジメントとは

JCDはその前身から約２０年以上にわたり地域と向き合い、地域ごとの現状や理想像、社会環境の変化を考慮しながら、独自のアプローチで地域の賑わいをプロデュースしています。

私たちは、一過性の地域の賑わいではなく、中長期的な視点から見た持続的な賑わいを目指しています。公共・文化施設の運営や地域活動の支援、観光案内所や観光ボランティアの企画・運営、インバウンドプロモーション等、幅広い取り組みを行っています。

2024年6月26日（水）から28日（金）までの３日間、東京ビッグサイトにて開催された「自治体・公共Week 2024」に出展し、JCDが目指すエリアマネジメントについて紹介し、多くのお客様にお立ち寄りいただきました。

1. 「日本に賑わい、人と地域に豊かさを」実現のために
2. 「賑わいの場づくり」 - 地域の魅力・価値を守り育て、賑わいの場をつくる
3. 賑わいの仕掛けづくり - 地域の価値を活用し、賑わいの仕掛けをつくる
4. 賑わいのきっかけづくり - 地域の魅力・価値を発信する
5. 地域と共に持続的な賑わいを創る

1　「日本に賑わい、人と地域に豊かさを」実現のために

大内
人はそれぞれ 日々の生活や仕事、余暇・レジャーなど何らかの形で地域と関わりながら過ごしています。エリアマネジメントは、その人が過ごす地域づくりであり、交流人口、関係人口、定住人口、それぞれの視点からの地域の価値・魅力を高めていくことであると考えています。そして、私たちがこのエリアマネジメントに取り組む上で掲げているのが「日本に賑わい、人と地域に豊かさを」というミッションです。

JCDが目指す「賑わい」とは、人と人との交流、経済の潤い、その地域にいる人々のワクワク感から生まれるものであると考え、それらを体現する事こそが、私たちのミッションです。

賑わいづくりは、公共・文化施設の運営や地域活動の支援、シティプロモーションによる内側から地域の魅力や価値を守り育てる「賑わいの場づくり」からはじまります。そして、観光案内所や観光ボランティアガイド事務局の運営など、その地域の魅力や価値を活用した内外に対する「賑わいの仕掛け」へと繋がります。併せて、地域の魅力や価値などの情報を外側に発信するプロモーションをおこなうことで「賑わいのきっかけ」づくりまで取り組んでいきます。これら「賑わいの場づくり」「賑わいの仕掛けづくり」「賑わいのきっかけづくり」の３つのアプローチを連携させたエリアマネジメントが、 JCDの大きな特長です。

2　「賑わいの場づくり」 - 地域の魅力・価値を守り育て、賑わいの場をつくる

荒木　私たちは、「賑わいの場づくり」として、指定管理やPFIをはじめとするPPP(公民連携)の手法で、地域の文化ホール・生涯学習センター・芸術・スポーツ施設などの公共文化施設を「交流拠点」と捉え、施設運営プロデュース・運営管理を行っています。PFIは推進法が制定された2000年より携わっており、その確かな運営力・集客力を基盤に、地域と人、時代とともに進化し続けています。
その結果、当社がプロデュースしている生涯学習施設を含めた公共・文化施設は、全国74ヶ所となりました。

地域住民を対象としたイベントや講座の企画、施設が保有するスペースの管理や利用促進、地域活動の支援など、多岐にわたる業務を担当しています。

「場づくり」において大切なことは、地域の特性やニーズを把握し、最適な施設運営の在り方を見出すことだと思っています。そのために、自治体だけでなく、地域の学校、団体、住民のみなさんと密にコミュニケーションを取り、その声を施策に反映できるように心がけています。
地域それぞれの目的と課題に寄り添ったオーダーメイド型のエリアマネジメントを立案し、実行まで支援できるのが、私たちJCDならではの強みだと考えています。

また、さまざまな企画を考える際にJTBグループとして大きなリソースがあるのも強みですね。あらゆるリソースを活用し、地域の方々に魅力的だと思っていただける交流拠点をつくっていきたいと思います。

先日、ある先輩が担当するイベントのサポートに行ったところ、その会場は大盛況で子どもたちの笑顔・エネルギーがあふれた場になっていました。
その場面を目の当たりにし、先輩とご担当者さまが喜びを分かち合っている姿に感動しました。行政のご担当者さまと「子どもたちの将来に役立てば、そして子どもたちのエネルギーを地域へより還元できれば・・・」と更にその先の未来に思いを馳せて話をしました。
ご担当者さまと地域のみなさんと共に一緒に汗をかいて、三方良しでより良い未来を創造する仕事ができるってカッコいいな、と感じました。そして、自分自身が究極の関係人口になりたいという願望を抱いています。

3　賑わいの仕掛けづくり ? 地域の価値を活用し、賑わいの仕掛けをつくる

芝田　「賑わいの仕掛けづくり」として、観光案内所や観光ボランティアガイド事務局の企画・運営、地域のスペースを活用した情報発信やイベントの企画に取り組んでいます。観光案内所を単なる情報提供の場所としてだけでなく、地域の観光資源を見つけて発信し、訪問者を迎え入れ、旅行者のニーズと地域の魅力・価値を繋ぐ仕掛けを考えています。観光案内所が地域の情報のハブとなり、地域のスポットを案内するだけでなく、地域と連携して新たな魅力を発掘し、ボランティアツアーや自治体とのイベント開催、商業施設内での物販など、観光と地域特有の分野を組み合わせた取り組みに力を入れています。

地域の持続的な賑わいを創出するには、地域の人々や企業と連携し、地域の価値・魅力を確認しながら仕掛けをつくっていくことが重要だと考えています。地域の人々や企業、訪れる人々、双方に心地の良い賑わいの仕掛けをつくることを大切にしています。

質の高い効率的なオペレーションで、多様化する来訪者のニーズに対応するのが、観光案内所のコンシェルジュです。相手の好みや価値観、潜在的なニーズを読み取って、デジタル情報以上の満足度の高い価値を提供し、充実した旅のサポートをしています。そのノウハウと旅行者動向の分析をもとに、次の地域の魅力・価値の情報提供に活用し、日々変化する旅行者のニーズに対応した提案ができることが私たちの強みにつながっています。
そして、新たな観光案内として、観光ボランティアを介した情報提供にも取り組み始めました。
例えば、「THE TOKYO TOILET SHUTTLE TOUR」は、渋谷エリアに急増する外国人旅行者の体験へのニーズに応えるため、渋谷でしか体験できない新たな観光資源として、世界で活躍する１６人のクリエイターが参画したユニークな公共トイレを巡るツアーです。JCDでは都内の観光ボランティアの運営実績、リソースを活用し、渋谷の魅力を伝えるボランティアガイドのアサイン、ツアーの催行支援を行っています。地元を愛する市民が中心となった観光ボランティアが案内ガイド役を担い、旅行者とコミュニケーションを図りながら地域の魅力を届けていくことは今後ますます重要になると考えています。

さらに、AIが観光案内をおこなう実証実験もスタートしました。当社は各地で得た知見や成功事例を他所で活かせる強みもあるため、多数の案内所運営実績やAIの実証実験から得たデータを活かし、事業設計から開設支援・開設・運営まで一貫してサポートさせていただきます。

今回、展示会に来場された方々から、地域の活性化についてそれぞれの立場でさまざまな思いを聞くことができました。改めて地域の方々、地域に関わるみなさんの思いを丁寧に理解しながら、それぞれの地域にあった賑わいの仕掛けづくりをお手伝いしていきたいと思います。

4　賑わいのきっかけづくり - 地域の魅力・価値を発信する

三谷　
私たちは「賑わいのきっかけづくり」として地域の魅力や価値を発信するエリアプロモーションや訪日外国人向けのインバウンドプロモーションなどに取り組んでいます。

地域への誘客や消費の促進、ファンづくりのためのエリアプロモーションでは、地域の価値や魅力をターゲットの特性に合わせたコミュニケーション手法で発信することで、地域の賑わいのきっかけをつくります。また、訪日促進・地方誘客に特化したインバウンドプロモーションでは、日本の地域と、世界の訪日外国人の最適なマッチングをプロデュースすることで、世界の人々に日本の魅力を体感してもらい、日本の地域の活性化に貢献するため事業を推進しています。　
地域の賑わいを創出するために、地域の魅力と価値を、国内外のターゲットに合わせた表現や方法で情報を発信し、地域が賑わうきっかけをつくっています。

具体的には、自治体や観光協会などと協力し、海外向けのSNS広告やプロモーション動画の制作、海外へ足を運んでのセミナー開催など、その地域の魅力が伝わるような訪日施策を提案しています。特に、日本人向けコンテンツを他言語に翻訳しただけでは、十分に魅力が伝わらないことがあるため、ターゲットの嗜好を分析したうえで、最適なコミュニケーションをデザインすることを意識しています。
紙媒体、WEB、動画など、最適なコンテンツと配信媒体を選定し、展開バリエーション案、取材先との交渉含め、最適なスタッフィングでの制作を進めます。そのためには、海外の方々が何に興味を持ち、どのような情報を求めているのかを把握することが重要で、時には現地まで足を運んだりと、国内外の観光に長きにわたって携わってきたJTBグループならではの知見を活かし提案しています。

プロモーションを点ではなく面で捉え、日本全国に賑わいをもたらすことができるプロモーションを提案していきたいですね。
そのためにも、地域の自治体や住民の方々と積極的にコミュニケーションをとっていきたいと思っています。

5　地域と共に持続的な賑わいを創る

大内　JCDでは、地域の現状や特性に合わせて、「賑わいの場づくり」「賑わいの仕掛けづくり」「賑わいのきっかけづくり」３つの視点でアプローチし、エリアマネジメントに取り組んでいます。今回の「自治体・公共Week 2024」のブースでは、エリアマネジメントに関する考え方を展示し、当社の社員が来場者と対話をしながらお伝えするスタイルとしました。　来場者お一人お一人の考えや思いを理解する良い機会となりました。

さらに、今回の出展に合わせ「これからの地域の賑わいづくりに 押さえておきたいデータとアプローチのポイント 」として、地域の賑わいづくりに役立つ情報を公開しています。

「これからの地域の賑わいづくりに 押さえておきたいデータとアプローチのポイント 」

1. レポート 01 人口減少時代の地域の成長シナリオとは
   人口減少の実態とそのような状況の中で賑わいをつくるために参考となるデータとアプローチのポイントをまとめています。
2. レポート 02 都市部集中と地方分散は両立するか
   都市部への集中は維持しながら地方部の賑わいを創出できないか参考となるデータとアプローチのポイントをまとめています。
3. レポート 03 地域の公共機能をどのように維持・活用するか
   どのように地域の公共機能を維持・活用していくのか参考となるデータとアプローチのポイントをまとめています。
4. レポート 04 新規開業施設と未活用施設、どう活かすか
   開発される新規開業施設だけでなく、既に開発された施設をどのように活用していくか参考となるデータとアプローチのポイントをまとめています。
5. レポート 05 オンラインが日常化したこれからの交流とは
   デジタル技術の日々の進化と人々の生活スタイルの変化を踏まえて、これからの交流をどのようにプロデュースしていくのか参考となるデータとアプローチのポイントをまとめています。
6. レポート 06 サステナブル＆ウェルビーイングな地域づくりとは
   サステナブルやウェルビーイングの流れを踏まえてこれからの地域づくりをどのように進めていくか参考となるデータとアプローチのポイントをまとめています。

私たちは、皆さまと共に、中長期的な視点で日本に、地域に、より多くの賑わいを創出できるように取り組んでいきたいと思っています。今後もホームページ等を通して私たちの取り組み、提案を発信してまいります。